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社会化网络的本质:社交圈和兴趣圈

我们一般可以通过很简单的方式将成千上万的社会化网络应用分为十几个大类:博客、论坛、微博、视频分享、图片分享、团购、社交网站、RSS、知识平台、播客、搜索引擎、生产力应用等服务。而正如我们所见的一样,目前广为大众所关注的依然是以社交网站、微博、视频分享网站为主。那么在这几种分类应用上的营销模式都尚未清晰的前提下,我们自然无法提出社会化网络内的整体营销策略。

  因此,找出社会化网络的整体特性以及社会化网络中用户的共有属性,可以帮助我们更好的思考社会化网络在营销领域的应用。而这里不得不重点提出两个概念,那就是“社交圈”与“兴趣圈”,他们是促进社会化网络持续繁荣、维持客户关系稳定、保持用户忠诚度的重要参考准则。

  社交圈

  狭义上来说,社交圈可能是我们日常生活中与朋友、同学、同事之间的各种关系网络构成的一个人际圈子。而从广义上来说,由于社会活动的无处不在,社交圈其实可以延伸为我们每个人的生活圈。只要你走出家门、甚至连接网络,你就随时可能会与身边的人产生各种社交活动。

  社交圈的存在让营销者更为欣慰。以人人网、Facebook为例,大多数的注册会员都是来自于各个高校的学生、那么即便日后会面临毕业、工作等生活变迁,但是这些稳固的同学关系却永远不会消失。同样,在以白领为主要用户群体的开心网上,同事间的关系虽然相对于同学来说因为变化更大而淡薄一些,但是依然是一种相对稳固的人际关系。

  社交圈对于企业营销来说无疑有着积极的促进作用,无论是品牌的创建或者是促销的推进,在稳定网络中的传播广度与深度,都会比大众网络更有优势。

  美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA法则,指出传统市场消费者购物的成熟流程,并成为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一。AIDMA分别对应了Attention(关注)、Interest(兴趣)、Desire(欲望)、Memory(印象)、Action(购买)。

但是在网络时代,这种理论对商家的促销活动渐渐失去了指导意义,也因此在2005年日本电通集团提出了AISAS的全新模型。在前两个环节与AIDMA模型相同的情况下,如果消费者对某个产品感兴趣的话,一般会去互联网搜索(Search)相关的信息,然后决定是否购买(Action),然后还会基于自己购物的全程体验,将信息分享(Share)给更多的朋友。  

 

AIDMAAISAS模型的转变

 

 

在新浪微博上面,姚晨的关注者与李开复的关注者很大程度上是两个不同的群体,而对于普通网民来说,即便他们在这两个领域里有爱好的交集,但是在针对某一个人的信息的时候,他必定会有内心固定的需求。比如关注姚晨微博的网民更多的是娱乐、猎奇的心态,而关注李开复微博的则更多的是想了解一些行业内的知识。同理,一个对电影、电视没有丝毫兴致的人很难培养起来他对于优酷网站的兴趣,而习惯于在高级商场、名品店购物的上流人士,可能对淘宝上某类廉价物品的兴趣也不会太高。

   因此,对于这种兴趣圈网络,必然会出现这么一种情况:在开始阶段,大家由于网络匮乏,所以很可能大量的关注一些并不确定是否对自己有用的名人或者网友,但是一段时间后发现,很多人的信息对自己没有丝毫价值,而信息的泛滥则已经影响到正常的阅读。那么这个时候,网民基本上不会考虑你是否是名人、或者是什么企业,他们只会保留自己感兴趣的、有价值的,而其余的就会被取消关注,从而淘汰掉。

  这种自优化过程在社会化网络里时刻进行着,新浪微博的粉丝如此、QQ邮箱的资讯订阅如此、google reader的采集如此,当然,一些聚合网站的实时同步同样如此。当一些泛滥的信息影响到正常的信息交互,而却不能带给用户任何价值的时候,他们就会一次次的对这些订阅、采集、收藏的内容进行筛选,从而去粗取精,最终形成一个相对稳定的网络。

   无疑问,这个最终形成的稳定网络是网民最感兴趣、也是对他最有价值的选择集合。那么针对一个企业来说,经过这种优化之后,依然对企业或者产品保持持续关注的人,大多应该是产品、企业的忠实用户,至少也是对这些资讯充满浓厚兴趣的潜在客户。相对于社交网站来说,这个稳定网站的营销价值就相对更高。

 

  社交圈的分享也可以分为两种:一种是消费者主动的分享,一种是营销者促使的被动分享。但是毫无疑问,如果没有社会化网络的环境,我们很难如愿以偿的在现实生活中如此方便、快捷、持久地分享商品促销、品牌推广的信息。

  在淘宝的淘江湖中,可以通过消费者主动分享自己的购物信息获取“淘金币”的奖励,这种虚拟货币的奖励一定程度上促进了消费者分享的积极性,但是另外消费者自身的意愿才是最根本的驱动力。否则,如果消费者购买到一款极度不满意的产品,那么很难想象他还会将其推荐给他的朋友或者同事。

  同样,在诸如Facebook、人人网在内的社交网站上,我们经常可以看到好朋友分享的某个有趣的帖子、笑话、某件商品、甚至某个有趣的公司的介绍。比如Google的办公室、Facebook的员工酒吧,商品的促销。企业文化的传播,都被有意无意的进行传播、扩散。

  被动分享一般都是由网络营销者来促成的,他们往往会针对消费者、潜在用户的商品促销信息、订单信息的分享、发布行为给予一定的奖励,以这种激励方式达到自己的促销、品牌传播目的。比如在一些联盟营销中,付费评论是一种很常见的形式,一些知名博客主可能会经常收到商家的邀请,针对一些产品发布相关的软文。比如韩寒、姚晨,如果他们针对某种产品表示好感并且加以推荐的话,那么他们博客、微博上数以百万计的粉丝必将是一个巨大的订单转化潜在群体。

  而类似新浪微博的信息发布、转发,也已经被营销者拿来作为一个营销的工具。比如在Dell的官方微博中会经常推出一些活动,要求“加关注”、“@5个好友”、“评论+转发”,然后就有机会获得某个奖品。类似这种信息的发布分享,尽管操作形式依然是主动的,但是从某种意义上来说,参与营销活动本身则是被动的。

无论如何,这些在社会化网络上无时无刻不在进行的信息分享事件,在现实生活中几乎都无法完成。我们不可能像现在一样,随意的就能将某个信息传递给5个好友;不可能将自己的购物信息一下分享给整个大学班级的同学;也很难将Google的办公环境、某著名外企的福利待遇快速分享给自己现在的一群同事。

 

  兴趣圈

  理论上来说,兴趣圈的范畴应该要比社交圈更大一些。相对于社交网站的社交圈为主的状况,微博、群组、知识分享平台、视频图片网站、团购、LBS服务等等,大多都是基于兴趣形成的社会化的关系网络。当然,广义上来说这种因为兴趣而产生的关系网络也属于社交范畴,但是单纯从社会化网络的类别、数量上来区分的话,因为兴趣而形成的社会化网络应用想多种类更多、品种更齐全。

  比如常见的社会化网络中,除了社交网站之外,还存在大量的其他网站。比如维基百科、百度百科为代表的知识分享平台,以Twitter、新浪微博、腾讯微博为代表的微博平台,以Youtube、优酷为代表的视频分享网站、以及以Flickr为代表的视频分享网站、以豆瓣、百度文库为代表的文档分享网站、以大众点评为代表的消费评论网站,甚至包括各种团购网站,其实都属于兴趣圈网络的范畴。

  以兴趣圈形成的网络具备一些特殊的特性,那就是社会化网络的自优化特性。以最典型的新浪微博为例,对于一个企业或者公众意见领袖来说,普通的网民与之形成的关注但是不被互关注的关系从本质上来说并非是社交关系。而同样的,这种大多数时候的单向互动也完全不符合社会化网络的互动特性,而只是类似于更多的媒体中心,进行单向的信息传递而已。

  如图所示,在新浪微博中姚晨的粉丝数已经接近460万,而在腾讯微博中,姚明更是以800万的粉丝数号称全球第一微博。但是我们可以想见,在诸如姚晨的微博中,尽管她关注了为数不少的700多名粉丝,但是大多数的粉丝的日常发布仍然会被错过。因此,这种交互方式很难达到社交网站所需要的那种深度。

  然而对于企业来说,交互从来也都不是充分的,而这正是社交圈之所以存在的原因和价值。对于一个企业来说,他们更关注的是这些人是否真正的对他的企业以及产品感兴趣,而对于每一个客户的深度交流,只能作为一个愿景却未必能实现。而社会化网络中的自优化功能会帮助企业找寻到最忠实的客户,也就是长期留存下来的稳定网络。

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评论 (1条) 发表评论

  • QQ:964053945 (游客) : 在你的的分享下,让我了解到了不少新的东西,对开阔自己视野,活跃自己的思维大有裨益. 谢谢

    2011-05-12 14:01

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